L’AGCOM, con l’adozione del Codice di Condotta per gli influencer, in linea con la Direttiva europea sui servizi di media audiovisivi (SMAV) e il suo recepimento nel Testo Unico dei servizi di media audiovisivi (TUSMA), ha assimilato l’attività degli influencer più significativi a quella dei fornitori di servizi di media, identificando in essi una responsabilità editoriale paragonabile a quella dei media tradizionali.
La logica sottostante all’intervento di AGCOM è chiara e proporzionata: estendere agli “influencer rilevanti” le tutele e i principi fondamentali già previsti per il sistema radiotelevisivo. L’intervento non crea un corpus normativo ex novo, ma funge da regolamento attuativo che chiarisce come le disposizioni di una legge primaria, il TUSMA, si applichino a questa nuova categoria di operatori.
L’obiettivo non è imbrigliare la creatività digitale, ma promuovere la trasparenza, la correttezza dell’informazione e la tutela dei pubblici vulnerabili, in particolare i minori, responsabilizzando una categoria di comunicatori che esercita un impatto significativo sulla società.
La presente relazione si propone di analizzare in dettaglio la struttura e le implicazioni del nuovo Codice di Condotta. Verrà esaminato l’ambito di applicazione per identificare con precisione i soggetti destinatari degli obblighi, si approfondiranno i principi generali e i doveri fondamentali, per poi concentrarsi sulle normative specifiche che regolano i contenuti. Infine, verrà illustrato l’apparato di vigilanza e il regime sanzionatorio predisposto da AGCOM per assicurare l’effettivo rispetto delle nuove disposizioni.
Per la corretta individuazione dei soggetti tenuti al rispetto del Codice di Condotta, AGCOM ha operato una distinzione fondamentale tra la figura generica dell'”influencer” e quella dell’“influencer rilevante”, concentrando gli obblighi più stringenti solo su quest’ultima categoria.
Un “influencer rilevante” è identificato sulla base di criteri esclusivamente quantitativi, stabiliti nelle Linee Guida allegate alla delibera: il superamento anche di una sola delle seguenti soglie, su una singola piattaforma di condivisione video o social media, determina l’applicazione del Codice:
• Un numero di follower pari o superiore a 500.000;
• Una media di visualizzazioni mensili pari o superiore a 1 milione.
Metodologia di calcolo di tali metriche, come specificato dall’Autorità:
• Numero di follower: si considera il valore nel trentesimo giorno antecedente all’invio del modulo.
• Visualizzazioni medie mensili: il valore viene calcolato sulla media dei sei mesi antecedenti il giorno dell’invio della comunicazione.
L’Autorità ha optato per un sistema basato sull’autosegnalazione: gli influencer che superano le soglie di rilevanza hanno l’obbligo di compilare e inviare ad AGCOM un apposito modulo, attraverso il quale comunicano le informazioni necessarie alla loro identificazione e all’inserimento in un elenco pubblico.
Per la fase di prima applicazione, gli influencer rilevanti hanno sei mesi di tempo dalla pubblicazione della delibera per inviare il modulo. La data di pubblicazione è il 05/08/2025 quindi con prima scadenza prevista per il 04/02/2026 .
Successivamente, l’elenco verrà pubblicato sul sito istituzionale di AGCOM.
I soggetti interessati disporranno di un termine di 15 giorni dalla pubblicazione per presentare obiezione al proprio inserimento, richiederlo o chiedere la rettifica di informazioni inesatte. L’elenco verrà poi aggiornato con cadenza semestrale, entro il 15 aprile e il 15 ottobre di ogni anno. Il mancato invio del modulo da parte di un soggetto tenuto a farlo comporta l’applicazione delle sanzioni previste dalla Legge istitutiva dell’Autorità. È imperativo sottolineare che l’obbligo di conformarsi al Codice sorge automaticamente al superamento delle soglie quantitative e non con l’iscrizione formale nell’elenco.
Quest’ultimo ha una funzione di pubblicità e trasparenza, ma non è costitutivo dell’obbligo legale. A completamento del quadro sulla trasparenza, il Codice introduce un obbligo di riconoscibilità: l’influencer rilevante deve inserire nel proprio profilo (nello spazio dedicato alla bio o in altro spazio disponibile) la dicitura “in elenco AGCOM” oppure “soggetto virtuale in elenco AGCOM” per gli influencer virtuali.
Il Codice di Condotta stabilisce una serie di principi trasversali che costituiscono la base etica e legale dell’attività di ogni influencer rilevante.
Questi doveri si applicano a tutti i contenuti pubblicati, a prescindere dal loro carattere commerciale, e mirano ad allineare la comunicazione digitale ai più alti standard di correttezza e rispetto dei diritti fondamentali.
Gli influencer sono tenuti a rispettare i principi di obiettività, completezza, lealtà e imparzialità dell’informazione. Questo obbligo li posiziona come attori responsabili nel contrasto alla disinformazione. Parallelamente, il Codice impone il pieno rispetto dei diritti di proprietà intellettuale e della creatività degli autori, vietando esplicitamente la promozione di materiali contraffatti o piratati.
In linea con l’articolo 21 della Carta dei diritti fondamentali dell’Unione europea, il Codice sancisce un divieto assoluto di pubblicare contenuti che possano incitare alla violenza, all’odio o alla discriminazione. La norma è ampia e vieta non solo la propaganda diretta, ma anche qualsiasi forma di giustificazione, minimizzazione o legittimazione di tali comportamenti offensivi nei confronti di individui o gruppi.
In materia di pubblicità, il Codice stabilisce divieti e limitazioni precise, recependo le norme del TUSMA. È assolutamente vietata la promozione delle seguenti categorie di prodotti:
• Sigarette, prodotti a base di tabacco o contenenti nicotina, incluse le sigarette elettroniche e i liquidi di ricarica.
• Gioco d’azzardo.
• Medicinali e cure mediche che in Italia possono essere ottenuti solo tramite prescrizione medica.
Per quanto riguarda le bevande alcoliche, la normativa è specifica: la pubblicità non deve essere rivolta in modo specifico ai minori e non deve incoraggiare in alcun modo il consumo smodato. A tal fine, gli influencer hanno l’obbligo di utilizzare attivamente gli strumenti messi a disposizione dalle piattaforme (come i filtri per età) per limitare l’accesso dei minori a tali contenuti per un periodo di almeno 7 giorni dalla fine della campagna.
Oltre ai principi generali, il Codice di Condotta interviene con disposizioni operative mirate a regolamentare le due aree di maggiore criticità nel mondo dell’influencer marketing: la protezione dei minori e la chiarezza delle comunicazioni commerciali.
Queste sezioni rappresentano il nucleo degli obblighi pratici che gli influencer devono integrare nella loro attività quotidiana.
La protezione dei più giovani è una priorità assoluta. Il Codice vieta la pubblicazione di contenuti “gravemente nocivi” per lo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori. Per dare concretezza a questo divieto, AGCOM fa riferimento ai criteri già stabiliti nella delibera n.52/13/CSP, che valutano un contenuto sulla base di:
•Aree tematiche: Violenza; sesso; diritti fondamentali e incolumità della persona.
•Modalità rappresentative: Frequenza e durata delle scene, livello di realismo, coerenza con il contesto narrativo e tonalità emotiva (es. insistenza su dettagli morbosi).
Viene inoltre introdotto il divieto di sfruttare l’inesperienza, la credulità o la paura del pubblico, con un’attenzione specifica agli utenti psicologicamente più vulnerabili, per evitare che contenuti ingannevoli possano trarre in inganno o creare false aspettative. Una delle novità più significative riguarda l’obbligo di segnalare l’uso di filtri o altri software di modifica dell’immagine. Tale obbligo scatta quando la modifica è tale da poter diffondere modelli estetici irrealistici e potenzialmente dannosi per i minori.
Per adempiere, l’influencer deve inserire una delle seguenti diciture, garantendone la piena leggibilità:
•contenuto modificato
•foto modificata / video modificato
•foto filtrata / video filtrata
•filtri
Questa dicitura deve essere posizionata in modo visibile, tra le prime due informazioni testuali o entro i primi quattro hashtag del post.
L’intervento di AGCOM in materia di trasparenza pubblicitaria recepisce integralmente la segnaletica prevista dal Regolamento Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). Di conseguenza, la violazione di tali norme di trasparenza (es. uso di #adv, #sponsorizzato) è una violazione di legge sanzionabile direttamente da AGCOM.
Gli influencer sono inoltre tenuti a rispettare le disposizioni del TUSMA in materia di sponsorizzazioni, offerte al pubblico (televendite) e inserimento di prodotti. In particolare, per quanto concerne l’inserimento di prodotti, l’articolo 48 del TUSMA vieta di attribuire un “indebito rilievo” al prodotto stesso. Questo concetto si riferisce a un’enfasi eccessiva e non giustificata dal contesto narrativo, che viene valutata in base a parametri come la durata e l’insistenza dell’inquadratura, la frequenza della citazione e l’obiettività della descrizione, al fine di evitare forme di pubblicità occulta.
Il Codice di Condotta definisce un apparato di vigilanza e sanzionatorio per garantirne l’applicazione. L’Autorità svolge la sua attività di vigilanza sia d’ufficio, monitorando autonomamente il settore, sia su segnalazione di terzi. Per le attività di accertamento, AGCOM può avvalersi del supporto specializzato del Nucleo Speciale Beni e Servizi della Guardia di Finanza e della Polizia Postale e delle Comunicazioni. Chiunque ritenga che un contenuto pubblicato da un influencer violi le disposizioni del TUSMA o del Codice di Condotta può inviare una segnalazione all’Autorità. La procedura è agevolata da un modello disponibile online sul sito di AGCOM, ma una segnalazione è considerata valida anche se inviata senza tale modello, purché contenga gli elementi essenziali per identificare univocamente il contenuto, l’influencer e il link per reperirlo.
Il quadro sanzionatorio è quello già previsto dal Testo Unico dei servizi di media audiovisivi, in particolare dagli articoli 38 e 67. In caso di violazione accertata, l’Autorità può irrogare sanzioni amministrative pecuniarie. La determinazione dell’importo tiene conto di diversi fattori, tra cui la gravità della violazione, l’opera svolta dall’influencer per attenuarne le conseguenze, la sua personalità e le sue condizioni economiche.
Infine, per favorire un’applicazione corretta e consapevole delle nuove norme, AGCOM si impegna a realizzare, entro sei mesi dalla pubblicazione della delibera, campagne informative rivolte sia agli influencer, per promuovere la conoscenza dei loro obblighi, sia agli utenti, per aumentare la loro capacità di riconoscere e segnalare eventuali irregolarità.
In conclusione, con l’adozione del Codice di Condotta da parte di AGCOM, l’Autorità intende equilibrare la libertà di espressione creativa con la necessaria protezione degli utenti e del mercato, equiparando di fatto gli influencer più importanti agli altri operatori del sistema dei media.
27/01/2026
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